Как новые привычки и технологии меняют индустрию спорта

Вероятнее всего, через 10–15 лет останется только два типа контента, который будет потребляться массовой аудиторией в режиме реального времени: новостной и спортивный. Для спортивной индустрии это означает необходимость поиска новых моделей отношений с потребителем

Спортивная индустрия уже сейчас становится большой ареной для соперничества все большего количества игроков, многие из которых приходят в спорт из отраслей, не всегда на первый взгляд связанных с ним.

Такие технологические гиганты, как Amazon или Facebook, начали инвестировать в спортивное направление чуть более года назад, но уже имеют все шансы стать серьезными конкурентами ТВ-рынку. В 2017 году Amazon потратил порядка $4,4 млрд на производство видеоконтента для собственной стриминговой платформы Amazon Video, а сейчас обсуждает с Disney возможность покупки 22 каналов со спортивными трансляциями c оценочной стоимостью порядка $29 млрд. Возникает логичный вопрос: зачем онлайн-ритейлеру инвестировать в видеоконтент? Ответ прост: подписчики видеотрансляций не только платят за просмотр контента, но и присоединяются к Amazon Prime — собственной программе лояльности Amazon, в рамках которой они тратят на покупки товаров в два раза больше, чем те, кто не пользуется системой. Эта модель монетизации при работе с эксклюзивным спортивным контентом приносит Amazon дополнительный заработок.

Среди других интересных игроков — Twitter, для которого спортивный контент стал важной частью стратегии, и Dazn — стриминговый сервис, который только за прошлый год создал порядка восьми тысяч единиц спортивного контента. Не стоит забывать и о «темных лошадках»: YouTube TV и Apple. Первый обладает эксклюзивными правами на трансляцию нескольких матчей команды MLS (Major League Soccer, США). Apple же объявила, что инвестирует порядка миллиарда долларов в собственный стриминговый сервис, который имеет все шансы стать успешным на спортивном рынке.

Технологии

Ни один бизнес, тем более спортивный, сегодня не может существовать на уровне ощущений или индивидуального восприятия того, что должно сработать. Голосовые помощники, технологии виртуальной и дополненной реальности, чат-боты перевернули мир. Но эти технологии не могут развиваться без сбора и сегментации данных, позволяющих строить стратегии активаций и учитывать индивидуальные предпочтения болельщиков. В этой ситуации точные измерения становятся одним из главных аргументов при принятии решений.

Например, футбольный клуб Manchester City разместил WiFi-роутеры на стадионе и создал карты с радиометками (RFID), которые в реальном времени считывали информацию о передвижении болельщиков по стадиону и передавали их в CRM-базу, связанную с личным кабинетом каждого посетителя матча. Это дало Manchester City понимание того, как перемещаются болельщики на стадионе и позволило улучшить опыт посещения стадиона: фудкорты и зоны для детей перенесли в оптимальные локации, а 45 000 посетителей смогли попасть на стадион со скоростью 1200 человек в минуту.

Потребители

Самый интересный вызов будущего — это построение отношений с потребителями. Исследования говорят о том, что современный человек теряет способность концентрироваться. Важную роль в этом сыграло развитие социальных медиа — главного феномена XXI века. Они полностью изменили привычки пользователей, их интересы и каналы потребления контента. Теперь и правообладателям, и площадкам приходится бороться за внимание потребителя, который постоянно отвлечен. Эта ситуация с одной стороны создает неопределенность будущего, а с другой открывает большие возможности.

Как найти своего потребителя и через какие каналы коммуникации вести с ним диалог компаниям, работающим на стыке спорта и технологий? Интересный ответ на этот вопрос нашли организаторы кампании This Girl Can в Великобритании. Чтобы мотивировать женщин больше заниматься спортом и вести здоровый образ жизни, они стали сотрудничать с музыкальным сервисом Spotify. Сначала определили женщин, которые в прошлом месяце прекратили слушать плейлисты для тренировок, а затем отправили им рекламу кампании This Girl Can. Половина из тех, кто увидел рекламу, зашли на сайт и прочитали подробности. Как следствие, 59% из них возобновили тренировки.

Модель D2C

Модель Direct to Consumer (напрямую потребителю) — феномен на современном рынке.

Она позволяет правообладателям лучше монетизировать контент, так как прибыль от реализации трансляций полностью остается у него. Самостоятельное производство и стриминг контента позволяет контролировать, что происходит с вашими трансляциями и вложениями, а значит правообладатель становится лучше защищен от рисков. Самый известный пример — Netflix.

Модель D2C позволяет собирать данные о болельщиках, чтобы производить еще более качественный контент и выстраивать диалог в наиболее эффективных каналах коммуникаций. The National Football League — самая успешная лига в мире с финансовой точки зрения — яркий пример того, как уже сейчас права распределяются между каналами коммуникации и дистрибуции. Право вещания, стоимостью 60 млн долларов за матч, получили телеканалы Fox и CBS, где болельщики могут смотреть некоторые матчи бесплатно. Телеканал NBC предлагает доступ к определенным матчам в рамках платной подписки. Собственный сайт NFL открывает болельщикам прямой доступ к трансляциям. А помимо этого существует отдельный пакет прав для мобильного провайдера Verizon и OTT Amazon, в прошлом году заплатившим порядка 50 млн долларов за право трансляции.

Все это говорит о том, что пирамида важности прав трансляции скорее всего будет смещать от ТВ в сторону собственных каналов и платформ, которым можно отдать часть этих прав.

Игроки рынка признают, что в долгосрочной перспективе будущее спорта находится в коммерческой модели. С этим мало кто спорит, несмотря на то, что для российского рынка это большой вызов. Существует несколько принципов, переложив смысл которых на российские реалии, игроки в спортивной индустрии смогут улучшить качество контента и повысить привлекательность коммерческой модели для потребителей:

— срочность (здесь и сейчас)

— персонализация (диалог на одном с потребителем языке и учет его особенностей)

— интерпретация (доступные для восприятия данные)

— подлинность (важность аутентичности истории)

— доступность (1–2 клика приводят к результату, никаких 15-минутных регистраций)

— материализация (упаковка в физическую историю работает лучше, чем что-то эфемерное)

— покровительство (причастность к процессу, яркий пример Kickstarter)

— открытие (за информацию, доступную сразу, готовы платить)

Технологии и привычки потребителей становятся основными двигателями изменений в индустрии спорта.